«Лето – мертвый сезон?..»

Когда солнце начинает припекать, то торговля тихо замирает. Потенциальные покупатели откладывают на потом намерения обновить свой дом и мечтают только о полноценном отдыхе от трудовых будней. Казалось бы, ситуация патовая – только заработать побольше в сезон, а летом грустно подсчитывать убытки. Но далеко не все фирмы согласились с подобным положением дел. И стали считать лето не «мертвым» сезоном с падением продаж, а возможностью реализовать самые разные креативные идеи. В результате последние годы россияне ассоциируют лето с возможностью получить скидки, принять участие в глобальной мебельной распродаже или необычной акции и выгоднее приобрести то, что еще недавно купить было не по карману. Сегодня мы пригласили наших друзей – специалистов мебельных и фурнитурных компаний – высказать их мнение по поводу ожиданий от летних продаж и поделиться с коллегами интересными идеями, касающимися их повышения.

Юрий Плесский, директор по продажам Мебельной фабрики «РОНИКОН»:

— Не могу согласиться с бытующим мнением, что лето является провальным временем года с точки зрения продаж. Безусловно, если рассматривать картину в целом, то их уровень заметно снижается по сравнению с осенними пиковыми месяцами года. Но если представить ситуацию схематично, как график, то нужно отметить, что, уже начиная с середины июня, происходит плавное выравнивание продаж, и эта кривая постепенно поднимается вверх, причем, чем ближе к концу лета, тем круче, а уже осенью достигает своей пиковой вершины. Действительно, существует такое понятие, как провальное «мертвое» время по продажам, из которого я бы выделил конец апреля, май и начало июня. Такая ситуация на мебельном рынке ежегодно складывается в связи с началом дачного сезона у покупателей, поскольку люди отдают максимум энергии и внимания своим садовым участкам. Также небольшой спад в продажах происходит в последней декаде декабря (из-за подготовки к зимним праздникам) и после Нового года в начале января, когда люди просто отдыхают и им не до покупок. Так что, если проанализировать ситуацию в целом, то лето как раз можно назвать очень динамичным и переменчивым временем года.

Иса Эфендиев, исполнительный директор мебельной компании «Форема»:

— Для мебельной фабрики «Форема» лето никогда не являлось «мертвым» сезоном. Даже наоборот — это время притока покупателей. Согласно статистике, большинство мебельных покупок приходится на лето. И это понятно: теплые месяцы — традиционное время для ремонта и обновления интерьера. Людям требуются новые кухни. А потому для нас наступает пиковое время в плане прироста объемов продаж продукции. Так, в прошлом году, по сравнению с аналогичным периодом позапрошлого года, наши продажи выросли на 60%.

И это учитывая тот факт, что специально к летнему сезону мы не готовимся. У нас есть индивидуальное плановое задание на каждый месяц и общий стратегический план компании, в рамках которого мы действуем. Готовимся планомерно. Привлекаем большее число дизайнеров-консультантов, техников-дизайнеров, проводим специальные акции совместно с партнерами компании, которые разрабатывает отдел маркетинга и PR, предоставляем клиентам скидки. Работа идет интенсивно. Даже тот факт, что по европейским стандартам мы уходим на двухнедельные каникулы, не сказывается на сроках изготовления заказов. Тем более, что наши сотрудники, как «универсальные солдаты», работают без каникул.

Ростислав Голубцов, руководитель направления «Мебель» компании «Термопол» (производитель и владелец торговой марки «Холлофайбер»):

— Маркетинговые спады, как правило, заставляют компании задуматься над тем, что они предлагают на рынке, идут ли в ногу со временем, не отстают ли от конкурентов. Интересный нам сегмент (мягкая мебель и матрасы) сейчас активно развивается: совершенствуются не только формы продукции, дизайн, но и ее содержание (что, собственно, предопределяет эксплуатационные характеристики, ее безопасность и прочее). В связи с этим наше производство Холлофайбера именно в «мертвые», как принято считать, сезоны в плане реализации готовой продукции получает дополнительную фору – а именно стимул для мебельщиков к усовершенствованию своей продукции, более тщательному отбору наполнителей и настилочных материалов. Технологи компаний в это время особенно активно экспериментируют с новыми разработками (наполнители, механизмы, комплектующие, фурнитура, ткани, дизайн), а маркетологи впоследствии переводят их в разряд конкурентных преимуществ, грамотно используя тонкости позиционирования. Потому-то «мертвый» сезон весьма продуктивен, особенно для нашей компании, которая в сотрудничестве с мебельными производственниками создает задел для последующего «скачка». Так было недавно, к примеру, с небольшой компанией «Юкон», которая побила рекорды продаж наборов мягкой мебели, тонко играя на новации. Технологически грамотно используя совершенно безопасный, воздушный, необычайно мягкий и практичный 100%-ный полиэстеровый наполнитель в сочетании с традиционными материалами, специалисты компании добились восторженного отклика потребителей, для которых эта продукция сейчас представляет интерес, независимо от сезонности.

Василий Стариков, начальник отдела маркетинга ООО ХК «МебельДрев» (г. Пенза):

В начале весны мебельные предприятия нашего региона снижают темпы производства. Объем продаж падает, склады заполнены. Наступает период «затишья». Каждый использует это время по-своему. Проходит реконструкция производственных и складских помещений, покупается и устанавливается новое оборудование. Поскольку наша компания производит фасады для корпусной мебели и наши клиенты — производители корпусной мебели, то последствия сезона спада продаж мебели мы ощущаем незамедлительно. Однако называть это время «мертвым» сезоном я не стал бы. Скорее, это период подведения итогов прошедшего года, время перегруппировки сил и ресурсов, время, когда можно спокойно и взвешенно посмотреть на себя со стороны и оценить, насколько в действительности предприятие готово к жесткой конкуренции в условии ограниченного финансового потока и снижения спроса на продукцию. В общем, это время шага вперед для тех, кто хочет этот шаг сделать.

Учитывая специфику производства, перед нами стоит задача помочь нашим клиентам-производителям мебели пройти период снижения продаж с минимальными потерями, а главное — подготовиться и во всеоружии встретить новый сезон. На выполнение задачи подготовки к новому сезону и направлены усилия отдела маркетинга в «мертвый» сезон.

Главный ресурс в этот период – освободившееся время наших клиентов. Идя навстречу их пожеланиям, мы используем свой технологический потенциал для разработки и внедрения новых видов фасадов, а также для расширения ассортимента существующих. В тесном контакте с производителями мебели, при совмещении информации о запросах рынка и наших возможностей, появляются новинки, которым суждено стать хитами продаж в новом сезоне.

Так что это не «мертвый» сезон, а период своеобразной «посевной». Период важный и ответственный, который дает возможность обеспечить себе богатый «урожай» в новом сезоне.

Оксана Сафонова, Зам. генерального директора, и Татьяна Сачкова, руководитель отдела сбыта компании «Петровичи»:

— Новый мебельный год наступает для всех производителей мебели после крупнейших ноябрьских выставок. И то, каким он будет по продолжительности и по интенсивности, будут ли в нем сильные взлеты и падения, в большей степени зависит не только от того, насколько успешно фабрика представила свой продукт на выставке, но и от того, насколько грамотно продумала свою стратегию на весь год.

Еще до начала спада объема продаж коммерческий отдел ООО «Мебельная фабрика «Петровичи» заранее готовит ряд мероприятий, которые позволят уберечь фабрику от «мертвого» сезона. Раскрывать коммерческие тайны мы не будем, скажем лишь о том интересном взаимовыгодном предложении, которое разработали для поставщиков комплектующих и мебельных тканей накануне так называемого «мертвого» сезона.

Поскольку в период резкого спада покупательского спроса производители вынуждены проводить различные акции, в течение которых предлагаются максимальные скидки на мебель, противоречащие порой экономической политике предприятия, то, возможно, наши партнеры поддержали бы нас в этот период и в свою очередь предложили льготные цены на свою продукцию, для того чтобы этот период не был и для них «мертвым» сезоном. То есть нам надо объединять усилия для успешного и интенсивного развития мебельного рынка России.

Алексей Жуков, директор по маркетингу ГК «Орматек»:

Сезонность на рынке матрасов имеет свои законы. Каждый год период роста спроса приходится на середину лета и продолжается до новогодних праздников. После чего наступает переломный момент, спрос снижается, причем, самые минимальные показатели приходятся на конец весны. Такое сезонное изменение нельзя назвать спадом, т.к. поведение рынка прогнозируемо. Для этого периода актуальны различные акции, которые позволяют сохранить объемы продукции: скидки, подарки, распродажи. «Орматек» для каждого нового сезона старается предложить перспективные новинки и существенно расширить предложения по аксессуарам, дизайну и другим направлениям, актуальным в этом году. В качестве примера можно привести ткани для чехла матраса, коллекция которых в прошлом году была переработана и расширена.

Сократить время снижения весеннего спроса помогают и оптовики, которые немного опережают розничных покупателей, перенося начало сезона на 10-15 дней. Они стремятся пополнить складские запасы заблаговременно.

Эта закономерность применима для серийной недорогой продукции. Она занимает существенную долю в объемах производства, но не является приоритетной. Основной же акцент «Орматек» делает на мелкосерийную продукцию, произведенную индивидуально для конечного покупателя. Снижение спроса на нее практически отсутствует. Таким образом, разнообразие ассортимента позволяет сохранить эластичность спроса и стабильные объемы производства.

В целом, летние месяцы можно охарактеризовать как период подготовки перед сезонным всплеском и некую стартовую площадку. Лето позволяет как переоснастить производство новым оборудованием, так и произвести ремонт существующего, скорректировать систему маркетинга и рекламы перед периодом увеличения продаж так, чтобы максимально эффективно отработать сезон — осень и зиму.

Наталья Макарова, начальник отдела прямых продаж компании Sidak:

— Как правило, лето – период, когда уровень продаж не растет у многих компаний нашей отрасли. В лучшем случае он может оставаться на прежнем уровне, чаще – заметно снижается. Статистика последних лет показала, что, начиная с февраля и заканчивая июлем, объем продаж компании Sidak несколько ниже, чем в «пиковые» (ноябрь-декабрь) месяцы. Происходит это по вполне понятной причине — снижение спроса со стороны производителей мебели в силу низкой покупательской активности населения в периоды отпусков, каникул.

Между тем, 2007 год, по прогнозам отдела продаж компании Sidak, станет отличным от предыдущих: предполагается перераспределение спроса между «высоким» и «низким» сезонами. Специалисты прогнозируют рост продаж с мая и его постепенное «выравнивание» к сентябрю. Такая возможность может появиться благодаря более тщательному планированию закупок со стороны производителей мебели.

Конечно, летний «мертвый» сезон имеет больше минусов, чем плюсов, зато в период «низких» продаж есть время для разработки нового продукта, который, успев пройти «отбор» на актуальность и перспективность, может быть представлен на осенних отраслевых смотрах. А выставки, как известно, привлекают покупателя, работают на имидж компании, косвенно формируют спрос на последующий период. Можно сказать, что лето в какой-то степени «кормит» год.

Немаловажно и то, что в периоды снижения спроса сроки производства продукта сокращаются, поэтому покупатель, который «пришел» в компанию во время весенних выставок, получит комфортные временные условия летом.

Обычно Sidak не прибегает к такому инструменту, как крупномасштабные акции, направленные на увеличение продаж в летний период, так как мероприятия, стимулирующие спрос, на фабрике проводятся регулярно. Они эффективно поддерживают необходимый уровень заинтересованности покупателя в продукции компании.

Алексей Пастух, директор ООО «Кам Три»:

— С приходом тепла, действительно, наблюдается некоторый спад спроса на продукцию, выпускаемую нашей фирмой, но говорить о том, что в производстве мягкой мебели лето «мертвый» сезон, было бы преувеличением. Если проанализировать выпуск мягкой мебели «Тик-Так» за последние пять лет, сезонный спад начинается к концу зимы, продолжается весной, а уже в начале лета начинается увеличение объема производства. Следует заметить, что даже самый минимальный уровень выпуска продукции за рассматриваемый период не являлся критичным для производства и позволял спокойно пережить затишье.

Тем не менее, просто ждать увеличения спроса на производимый товар, по меньшей мере, неразумно. Существует давно отработанная технология увеличения продаж в результате применения сезонных скидок. Разумные решения по их применению зачастую обеспечивают позитивный экономический эффект. Правда, для производителя их размер не может быть больше 5%, иначе такая акция точно пойдет в убыток предприятию. Более существенные сезонные скидки — инструмент, скорее, продавцов, чем производителей.

Как показывает опыт, сезонные затишья несколько «сдвинуты» во времени в разных регионах. Наличие у производителя обширной в территориальном отношении сети реализации своей продукции позволяет уменьшить отрицательный эффект «не сезона». Поэтому расширение «географии» поставок продукции является достаточно эффективным средством преодоления сезонных спадов в производстве.

Поднять привлекательность мягкой мебели, не снижая цену, можно и другим способом, сделав ее более «сезонной». Коллекции новых обивочных тканей типа «весна-лето» способны переместить мягкую мебель из гостиных в «домик в деревне». К тому же, я уверен, что если делать продукцию, нужную покупателям и быть уверенным в ее потребительских достоинствах, то не будут страшны «сезоны» и «затишья», так как покупаться она будет и зимой, и летом.

Антон Терентьев, генеральный директор Компании «ФЕЛИКС»:

— В сегменте офисной мебели, где работает компания «ФЕЛИКС», всегда существовала выраженная сезонность — весной и осенью спрос высокий, а летом и после новогодних праздников он падает. Но в 2006 году мы не наблюдали традиционного летнего спада продаж офисной мебели. И объясняется это тем, что спрос на офисную мебель можно рассматривать как некий индикатор развития экономики: государственные организации осваивают бюджетные средства, создаются предприятия, открываются бизнес-центры – активно закупается мебель для офиса. Очевидно, летом прошлого года в российской экономике преобладали факторы, способствующие ее развитию.

Но для нашей компании цикличность спроса не является проблемой. Дело в том, что наличие крупного складского комплекса позволяет нашим фабрикам равномерно работать в течение всего года. В «мертвый» сезон мы наполняем склад собственной продукцией, активно завозим модели из-за рубежа, формируя по ним складскую программу, осуществляем поставки продукции дилерам и франчайзи в регионы России. Таким образом, к началу сезона вся торговая сеть «ФЕЛИКС» может работать с полным ассортиментом, оперативно осуществляя поставки клиентам, поскольку большое количество мебели уже изготовлено, укомплектовано и готово к отправке.

Грамотно планировать объемы производства и запасы, координированно осуществлять поставки нам позволяет комплексная система обслуживания предприятия – MBS Axaptа. В этой единой информационной системе организована одновременная работа сотни удаленных пользователей, работающих в различных сферах компании, включая финансы, производство, склад, торговлю и управление взаимоотношениями с клиентами. Благодаря Ахарtе удалось в три раза сократить остатки незавершенного производства, уменьшить расход плитных материалов, вследствие чего снизилась себестоимость продукции.

В период спада продаж мы разрабатываем новые модели, которые выводим на рынок к началу сезона. В летний сезон мы более активно проводим тренинги, семинары, крупные корпоративные обучающие и командообразующие мероприятия. Этот подход позволяет подготовить персонал к плодотворной и слаженной работе в «горячий» осенне-весенний период.

Борис Рыскин, начальник отдела мебельной фурнитуры Группы «ЭЛИКОР»:

— В нашей компании лето мертвым сезоном не считалось никогда. Это очень серьезный подготовительный период к вводу в производство новых программ, будь это мебель или мебельные комплектующие. Что касается небольшого снижения продаж, то это, скорее, закономерность, известная всем, позволяющая решить достаточно большое количество технических вопросов, связанных с вводом мощностей, новых программ, отпусками сотрудников и многими другими важными аспектами в работе любой компании.

Представляя свою продукцию на других рынках с другими сезонными фазами, можно добиваться равномерной загрузки мощностей предприятия, обеспечивать низкие накладные расходы и, как следствие, привлекательные цены.

В отличие от осенне–зимнего периода летний характеризуется менее напряженной работой на всех предприятиях, что позволяет обдуманно и взвешенно принимать решения о продвижении проектов. А потому это время мы планируем использовать для ввода в производственную программу новых изделий. Очень важно, чтобы такие вопросы не решались «наскоком», поскольку от этого зависит успех проекта в целом.

Ирина Букина, вице-президент Группы Компаний «МАГАМАКС»:

— После объединения торговых компаний «Магамакс», «Хомакс» и производственной «Хома Коллоид» в группу компаний Магамакс летний сезон нам не страшен. Бизнес четко сегментирован и портфель управления материалов для мебели и деревообработки пополнился новыми продуктами, обеспечивающими торговый баланс.

Если говорить о фурнитуре, то, безусловно, до августа кривая продаж немного замирает, это прогнозируемо и связано с сезонными тенденциями. Свой товарный запас на этот период мы не уменьшаем, а, напротив, накапливаем. Не удивительно, что именно в июле-августе проходит большинство промоакций в крупных сетевых магазинах, которые являются партнерами Магамакс уже много лет.

Что касается ЛКМ и клеевых материалов для мебельной промышленности, то летний период мы рассматриваем как возможность наработать новые связи и пересмотреть условия сотрудничества с постоянными клиентами. Он также является временем проведения испытаний новой продукции на производстве. Словом, летний период для нас – некая подготовка к сезонному буму продаж.

«Наша мебель» № 6  (64)